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快手严强谈营销平台升级逻辑 能否完成150亿目标?

2019-10-30 15:47:23 新京报 评论 字号 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  新京报记者 白金蕾

  今年6月18日,一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中,号召全员进入战斗状态,并提出2020年春节前达到3亿日活用户(快手内部称K3)。与之一同上调的还有快手营销平台的营收目标,快手商业副总裁严强立下“军令状”,要在年初的百亿营收基础上增加50%。

  近日,严强在接受包括新京报在内的媒体群访时称:今年(150亿的营销目标)是放心能完成的,可能还有突破。明年核心的目标是帮助合作伙伴赚到更多营收,希望到明年年底,让合作伙伴实现百亿营收。

  快手营销平台也进行了一系列的升级。在“快手2019Fe+商业峰会”上,快手宣布将营销平台全面升级为“磁力引擎”,并称2020年将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收,让所有商业伙伴在快手生态内共生共赢。

  “以前做短视频创业是肥了平台,瘦了自己”,一位短视频MCN机构负责人告诉新京报记者,在他看来,内容创业者的变现焦虑是平台需要考虑的。他的MCN机构是从直播公会转向过来的,由于是刚刚开始做,目前在快手的收入不如原平台,但他称:“可能没找对方向,快手提供的商业化手段比较多,还会继续尝试。”

  内外部“挑战”共同推动营销平台升级

  2018年是快手商业化元年,快手发布了快手营销平台。所谓快手营销平台,包括公域流量的信息流广告及其他硬性广告形式,私域流量的“超级快接单”、商家号、“创作者激励计划”等,前者强调高曝光量,后者强调内容和营销的结合。

  但运行一年来,严强发现,不少大客户不只满足于公域流量的玩法,也希望能与私域流量的中内容创业者进行互动,却不掌握系统的方法。而内容创业者也希望能借助内容实现更多变现,但能找到的广告主却十分有限。也就是说二者之间还存在痛点,没有得到很好的满足。

  同时,由于外部经济环境下行,原有广告主纷纷减少投放,加之长视频、短视频、直播、信息流等平台也在同时争夺这部分广告主,快手不得不提升营销平台的运转速度,使其能在激烈的广告主争夺中“分得一杯羹”。

  由此,近日快手将营销平台正式升级为“磁力引擎”。所谓“磁力引擎”,是快手通过强化技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为广告主提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。

  具体升级包括,触达用户能力升级、创意产出能力升级、智能投放能力升级、数据闭环能力升级、转化能力升级和开放能力升级。与字节跳动营销品牌“巨量引擎”覆盖抖音、西瓜等产品矩阵一样,快手“磁力引擎”也打造了自己的流量广告联盟。这个联盟名单里的产品包括快手、A站、快影、喜翻、一甜相机、快手电丸、快看点以及快手海外产品kwai等产品。

  在谈及经济下行,广告主减少这一问题时。严强称,今年快手商业化的重点聚焦在效果广告上,强调深度转化,这是快手商业化在广告大盘不好的情况下保持高增速的重要原因。“我们所有转化都面向客户的ROI(投资回报),你在我这儿投一块钱,我如果挣钱的话,你的广告预算就是没有上限的。”严强回应新京报记者。

  严强称:今年(150亿的营销目标)是放心能完成的,可能还有突破。这背后对应的是一系列动作。快手营销平台今年6月上线了快说车频道;7月,推出了创作者激励计划和超级快接单,并上调了收入目标50%;8月,升级了商家号,发力品牌、电商和本地三大方向;9月和10月,分别上线了金牛电商和新作品推广。

  明年关注“一头一尾”两部分商家

  目前,快手整体KA客户与中小客户的营收占比大约是8比2,这是严强对快手商业化不太满意的一点。他提到,在短视频领域,内容是营销的核心,KA客户(大客户)有几十人到上百人的团队来生产创意营销内容,中小代理商并不具备这样的能力。因此,快手商业化今年4月上线素造平台,目的就是帮中小客户低成本生产内容。

  他将“磁力引擎”升级后的主要任务拆解为“一头一尾”两个部分。针对头部广告主,他希望能在核心品牌体系形成突破。具体包括帮助头部广告主和KOL(意见领袖)对接,完成广告主的内容营销诉求,实现头部广告主在私域流量的落地。他还透露快手开屏广告已经完成了内部测试和商业测试,将在11月1日上线,客户包括可口可乐特斯拉、奥迪等。

  针对尾部商家,快手营销平台通过“创作者激励计划”“超级快接单”“商家号”等带动MCN机构、内容创作者、中小商家等加入快手平台,凭借私域流量帮助平台和内容创作者变现。

  严强称,从长远看,快手更关注中长尾商家的健康程度,这与快手普惠的价值观一致。在这些尾部商家中,严强希望实现突破的是本地生活领域,包括餐饮、酒店、旅行等本地属性强,且能兼顾内容的商家。“现在平台里面活跃的商家号的商家数量已经到了60万,这个数据远超我们期望的”,严强说。

  数据显示,今年9月,快手KA客户数量突破1000家,代理商突破100家。2019年,超过20万名快手创作者获得广告收益,活跃商家数超过60万。根据第三方数据抽样定量调研,2019年快手的商家单条视频收益达到1.1万,是去年的10倍。

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  (来源:新京报)

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